如何打动中国三代妈妈的心?YeeHoO英氏从品质突围

来源:界面 发表时间:2020-9-16 9:45:17

作为一个走过26年历史的婴童行业老牌,YeeHoO英氏一直坚持品质至上的态度,并借此与一代又一代的妈妈消费者产生了联结,并持久、深刻地影响她们的观念和习惯。

9月7日,初为人母的短视频女王papi酱高调复出,迅速登上新浪热搜榜首。截止至发稿时,话题仍在、热度未减。与此同时,中国高端婴童品牌YeeHoO英氏在9月8日官宣papi酱出任品牌最新形象代言人。一时间吸引众多粉丝和普通消费者关注。据了解,这是 papi酱复出后首个母婴代言,堪称本年度婴童行业最为亮眼的事件之一。

图片来源:新浪微博

作为短视频行业的现象级创作者,papi酱在微博上拥有超过3000万粉丝,其中很大一部分是90后。来自凯度消费者指数在2019年的调查,从育龄女性角度看,8300万90后女性进入了适孕年龄,无疑会给母婴企业带来红利。这也是YeeHoO英氏牵手papi酱的动机之一。

为了更好地贴近年轻一代妈妈多元化、个性化的消费需求。近年来,YeeHoO英氏正在不断积极求变。去年短短几个月内,先后与Short Sentence及陈冠希创立的Violet Mignon合作,推出毕加索启发系列、Violet Mignon联名企划等全新产品,以通过产品的颜值升级和话题性,与新生代父母展开沟通。而在饱受疫情冲击的2020年,YeeHoO英氏签约与自身调性一致并有发展空间的代言人papi酱,也是希望借此跨越发展壁垒,寻求破圈机会。

作为一个走过26年历史的婴童行业老牌,YeeHoO英氏一直以来关注消费者的需求变化。你也许会好奇,在如此漫长的岁月里,YeeHoO英氏是如何与中国三代妈妈(70后、80后及90后妈妈)达成密切的联系、形成相互作用,并不断维持与发展自身竞争力?答案是,对品质的注重。

提起YeeHoO英氏品质,在母婴行业有着不错的口碑。在最近的一次消费者采访过程中,不少妈妈们表示在许多商场的母婴区域,YeeHoO英氏的衣物质感确实优于其它品牌,产品摸上去手感特别好,唯一的“槽点”就是价格相对偏高。除了这一主观评价,在客观的标准上,YeeHoO英氏的婴童衣物绝大部分达到了《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》所规定的婴幼儿衣物的安全标准需达到A类的标准。由此可见,YeeHoO英氏的品质确实在主观客观两方面都处于行业的领先地位。

在长期商业实践中,YeeHoO英氏形成了独有的 “纯、柔、净、美”产品哲学。YeeHoO英氏认为,之所以注重品质,是因为这是婴童成长的“刚需”。产品的使用者婴幼儿,无论生理还是心理都处于脆弱需要保护的阶段。一点点气候、环境变化,在孩子身上往往就是一次过敏或一场疾病,更不用说24小时贴身穿着的衣物了。由于品质是婴童成长的“刚需”,这决定了YeeHoO英氏即使身处于看重“时尚度”的服装行业,仍围绕着品质来打造生产、供应、服务、销售、售后链条。

事实上,YeeHoO英氏在诞生之初就一直坚持品质至上的态度,并借此与一代又一代的妈妈消费者产生了联结,甚至持久、深刻地影响她们的观念、习惯。

1995年-2000年:初试啼声,建立消费者品质心智

YeeHoO英氏成立于1995年,正值国内专业童装市场的诞生阶段。随着改革开放十几年的发展,中国纺织工业潜力不断增长,出口额开始占据世界前列,基本扭转了计划经济年代的穿衣难问题。

对于当时的60后、70后父母来说,孩子穿什么不成问题,但怎么穿却很少讲究。有人喜欢在夜市、地摊上挑选便宜货,有人给小孩穿“百家衣”,有人依然买布裁衣。至于百货商场里的婴童品牌,更是寥若晨星。

而YeeHoO英氏的创立契机,正是由于一位海归妈妈想为宝宝买哈衣(也称为连体衣、爬服),遍寻商场不获,于是参考国外的婴儿服式样,自己尝试设计剪裁,亲手制作出来。

哈衣的特点是腹部开口重叠设计,方便新生儿穿脱、换尿片,同时肚皮位置还有双层挡风保暖,可以说是专为新生儿而设计。YeeHoO英氏最初的产品就是简简单单的纯棉哈衣和睡袋,做工“真材实料”。2018年YeeHoO英氏进行过一次旧衣征集活动,很多哈衣、睡袋在十几二十年后依然光鲜。想必当时的妈妈也十分满意。虽不能说YeeHoO英氏首创哈衣,但也是国内哈衣品类的较早提倡者。它首次向当时的中国妈妈展示了先进的婴童衣物理念和育儿产品,这为YeeHoO英氏的发展定下基调。

YeeHoO英氏旧衣征集活动

值得一提的是,YeeHoO英氏的创始地在广州,当时属于改革开放前沿城市,也是全国服装纺织业的中心城市。在广州辐射的珠三角地区,织布工厂遍布,聚集了国内最多的服装行业人才。YeeHoO英氏借助这一区域优势保证了布料等材料的质量以及供应。

1998年,YeeHoO英氏推出婴儿车、婴儿床,进一步满足育儿所需;1999年更被中国消费者协会评定为婴儿服“唯一推荐商品”,一举奠定了YeeHoO英氏在婴童行业的品质地位。

2000年-2010年:持续深耕,夯实品质的发展基础

2001年,中国正式加入世贸,促使纺织与母婴行业进一步规范化。2005年纺织行业实施《国家纺织产品基本安全技术规范》(GB 18401-2003)对婴童装标准规范作出了较为完整的说明和要求,童装品质从此“有法可依”。

但与此同时,行业竞争也在加剧。从中国加入世贸后的十年内,众多婴童行业洋品牌也在陆续进入中国市场,赛道逐渐拥挤。

消费者之中出现越来越多的80后身影。不难发现,随着网络普及,80后妈妈接受资讯的渠道更为多样化,消费习惯上呈现出“精明消费”的特点,她们也许更认可国外产品的质量,喜欢购买高知名度的品牌产品,这对中国婴儿用品企业来说无疑是很大的挑战。不得不承认,当时洋品牌在童车、童床、床垫以及哺育产品方面确实有一定的领先性。

然而激烈的竞争才能激励企业不断创新以避免淘汰,这是全球化带给中国本土企业的正向效应。尽管强敌环伺YeeHoO英氏没有退缩,而是通过品质博得80后妈妈们的青睐。为了提升品质竞争力,公司在面料、版型、款式方面积极积累研发设计经验;建立和完善成熟的产业供应链,用来确保品质输出;此外不断拓宽品类,以迎接更多产品挑战。

YeeHoO英氏面料墙

这一时期,随着母婴产品和母婴经济概念逐渐普及,线下零售渠道逐步成熟,品牌集合店成为吸引消费者的新模式。品类丰富的集合店,被认为能够满足行动不太方便的孕妇及新生儿家庭所需。

YeeHoO英氏婴童集合店

出于这样的考虑,YeeHoO英氏开始引进代理品牌、开创婴童集合店。此举也可视作为对国外竞争的一种“兼容并蓄”——不止竞争,也有合作,日后也由此催生了“中国品牌,全球制造”的打法。

2010年-2020年:长袖善舞,品质的一万种表达式

2010年,母婴产业步入黄金爆发期。公开数据显示,我国母婴商品市场交易规模约为1万亿元,并呈现逐年增长态势。同时,2013年至2017年的国内出生率由12.08‰逐步上升至12.43‰;国内0-14岁人群占比也逐年增长,由2013年的16.4%增至2017年的16.78%,达2.33亿人,较2016年新增1900万。

但爆发的结果,既有百花齐放,也有泥沙俱下。互联网的发展催生了电商和社交网络的崛起,电商网购成为母婴消费的主要场景之一,同时还塑造着新生代妈妈的行为喜好。各种标榜“神器” “互联网思维“的概念和产品一定程度上稀释了过去围绕品质和品牌而建立的消费心智,也令新生代父母产生了某种认知误区。这都是YeeHoO英氏不得不面对的挑战。

YeeHoO英氏观察认为,消费者年轻化其实是一个循序渐进的过程,2010年前后85后父母渐多,2013-2014年间90后父母加速进场,近两年则看到更多95后和Z世代妈妈。他们的共同点,是更习惯依据屏幕反馈的视觉图文、视频快速作出消费判断。消费升级、渠道变化等背景,确实给以品质为主打的YeeHoO英氏提出了新的课题,这样的大背景下,如果不重新布局渠道,品质也就无从谈起。

从2009年起,公司开始线上销售渠道,如今已覆盖天猫、京东、唯品会和微商城,并在2016年、2017年蝉联天猫双11亿元俱乐部。同时线下门店从一二线覆盖逐步下沉到三四线城市,最终建立起由直营+代理构成的庞大销售网络,线上线下的渠道逐步完善,促使YeeHoO英氏年销售额涨至10亿水平。

但如何向新生代父母传达品质,仍然是一个难点。因为,一件衣服的品质往往难以言说,同时,年轻的父母并非认为品质不重要,而是太多信息纷扰令人忽略了品质。

为了解决这一问题,公司打破90年代和00年代的“营销静默”,近年来建立微信、微博、知乎、小红书、宝宝树、美柚等自媒体和社交媒体,主动与消费者沟通;同时融入直播大潮,打造宝宝电视台、天猫直播团队。

YeeHoO英氏与陈冠希创立的Violet Mignon联名企划

此外, YeeHoO英氏还通过媒体矩阵展开消费者教育,突破传达品质的难点,包括请质检专家介绍衣服如何检验;请医生讲解换季育儿常识;精心制作《孕妈宝典》;通过明星、大咖、专家等来进行精准的信任背书;推出类似“孕妈有礼”的低价体验活动。

YeeHoO英氏×Short Sentence 毕加索启发系列

渠道和营销方法的转变固然重要,但产品品质才是考验一个母婴公司是否能做好的根本所在。为此,在产品上, YeeHoO英氏采取的是“优中选优,精益求精”的策略。

在基础方面,2016年,我国首个专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》开始实行,在此之前的宽限期内,YeeHoO英氏已提前满足全部标准。

YeeHoO英氏草珊瑚抑菌面料及IR抑菌面料

在面料使用上, YeeHoO英氏分别引入了美棉、有机棉、“双35”棉等优质面料,更创新推出24节气功能性面料,满足不同宝宝在一年四季个性化的穿着所需。为了进一步促进优质面料的研发和应用, YeeHoO英氏在新疆阿克苏“双35”棉引进生产过程中,携手新疆建设兵团第一师十二团、东华大学纺织学院研究所以及合作伙伴打造品质闭环生态圈——大学、科研机构、原料种植端、面料加工端、成衣制造端、渠道伙伴共同发力:一方面让棉花的种植者拥有更稳定的出货渠道,进一步提高经济收益,令广大棉农受惠;同时使合作的面料厂更积极地研发新工艺,加速行业的产品革新;YeeHoO英氏也得以从源头把控品质,增强核心竞争力;科研机构提供最重要的技术支持,不断推动产学研相结合,造福未来的父母们。

YeeHoO英氏24节气功能性面料示意

YeeHoO英氏还通过“中国品牌,世界制造”的研发方式,携手全球一流母婴品牌推出达到国际顶尖标准的童床、床垫。2016年,YeeHoO by Traumeland Spring Air海绵3D床垫荣获第十五届(2016)中国玩具和婴童用品创新设计风车奖评比大赛金奖。可谓实至名归。

近年来,“全面二孩”实施无疑给行业带来了利好,但从2018年的1523万出生人口数来看,生育政策红利释放有限。不过从另一方面,凯度消费者指数的调查报告反映下线城市0-3岁孩子的人口数量是上线城市的1.5倍;随着二胎政策的放开,目前51%的新生宝宝出自二胎家庭。家庭的高花费育儿项目比例增多,这说明了新生代父母越来越重视品质,为重视品质的母婴企业带来了巨大发展机会。

母婴行业消费者的不断变动,对于品牌、品质的塑造及忠诚度的培养都是对行业和公司的挑战。到底是去引领、教育市场和消费者,还是去迎合消费者的需求?YeeHoO英氏认为,其实两者是并存的且互相作用的。在和中国三代妈妈的沟通过程中,YeeHoO英氏找到了最好的突围点:品质,因为只有让自己的产品专业起来,才能长远地站稳脚跟,这值得不少中国婴童品牌企业学习和借鉴。

来源:界面新闻

作者:王芃芃



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