今年，存量时代加之疫情冲击，给汽车市场带来了罕见的至暗时刻，各家车企都使出了浑身解数，在推出新车的同时，打破传统营销模式，希望用“出圈”的新玩法，在沉寂的市场中激起水花。但知易行难，业内成功“出圈”的范本寥寥，哈弗大狗是为数不多的一个。
哈弗大狗密集“出圈”，未上市先“种草”
哈弗大狗最惊人的地方，在于它未发先火，而且热度持续不减，这在如今同质化现象严重的SUV市场，实属不易。其“种草”用户的过程，堪称汽车营销教科书。
早在产品刚刚掀开神秘面纱一角时，其“3/4刻度座驾“理念便勾起公众的强烈好奇。彼时大家都没有想到，哈弗会将这款新品类SUV的命名权交给网友，并真的用全网投票第一的“大狗”为其命名。
最先提出“大狗”这个名字的参赛者在推荐理由中写道：“现在的车名要么是星空宇宙，要么是天神猛兽，我只希望它是我的一条忠犬，能陪我柴米油盐，也能陪我诗和远方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶尔撒野，这才是一款车该有的样子”。这一观点引起了众多网友的共鸣，许多网友在评论区表示，对年轻人来说，车应该是伙伴，自己想要的就是这样一辆车。
从之后哈弗SUV上线的#喜欢哈弗大狗的1000个理由#话题征集活动，以及“哈弗大狗潮玩体验官”招募计划的反响来看，公众在对这款新车实际配置了解有限的情况下，便萌生了好感。短短5天时间，哈弗大狗就收获了数千条“爱狗宣言”以及上万次点赞。
而这还只是哈弗大狗撩粉的前奏。从知名电商京东开办的“潮流共创预售会”，到变身为“潮流秋拍会”的上市发布会；从携手《中国新说唱》到推出抖音挑战赛，并邀请李佳隆出任潮创主理人，与全民一起潮玩制燥，哈弗大狗不断通过潮流新颖的互动方式，牢牢抓住年轻人的注意力。从年轻用户的兴趣点出发，抓住年轻消费者猎奇、有趣的心理，成功完成跨界圈粉，同时将哈弗大狗独树一帜的产品调性、“潮野”外观、性能优势埋入用户心中。
用户的热爱最终转化成了销量，官方数据显示，哈弗大狗上市5天，销量即突破3045台，平均两分钟售出一台。可见品牌打出的密集营销组合拳，确实直抵人心。
“品牌共创”，与用户建立有温度的连接
需要指出的是，“出圈”的玩法千千万，营销的方式也总在创新之中，但这些都是表象。水滴汽车认为，如今，一款新车只在外形设计、科技配置和动力系统上迭代更新，已远远不够。竞争已全面升维，未来的汽车营销将是一场心智之战。与用户建立有温度的情感连接，对于品牌来说至关重要。
借用黄晓明的那句名言，“我不要你觉得，我要我觉得”。越来越多主机厂发现，宣讲式的产品广告已无法打动用户，他们会问，“你牛，和我有什么关系？”而哈弗大狗自诞生起，就让消费者强烈感知到，这辆车和我紧密相连。其中最重要的方式就是“品牌共创”。
据厂家介绍，哈弗大狗开创了全行业首个“用户养成”模式，让大狗全生命周期都由用户“养成”。从命名到品牌ICON、配置级别、色彩名称等，用户均可深度参与，实现品牌粉丝共创。
在价值观层面上，哈弗大狗也在追求与用户同频共振，在《中国新说唱2020》中，哈弗大狗用说唱，表达出当下年轻人“要Battle不要Title，要Feel更要Real”的心声；#大狗厂牌 潮流制燥#、#大狗和新说唱玩嗨了#等微博话题，不断与用户产生交流，使品牌与用户玩到一起。
“出圈”背后，是“一切以用户为中心”
在和其他媒体同行的交流中，笔者不止一次听到“从大狗开始，哈弗画风突变”的说法。虽然今年惨淡的市场将所有车企逼出了“舒适圈”，但哈弗能够如此快速彻底地转变，还是让外界大感意外。
这背后，是哈弗顺应时代变化而转型的紧迫感——红利期已过，唯变求存。企业提出“一切以用户为中心”，无论是产品还是营销，哈弗大狗都让我们看到哈弗品牌践行“用户思维”的决心。
与此同时，哈弗大狗“出圈”成功，也是企业硬核实力的集中体现。哈弗专注SUV领域数十年，对于SUV市场的理解比一般企业更加深刻，这使得它即便身处红海，也能敏锐地洞察到，在重家庭实用的H系和年轻化的F系之外，如今的90后消费者仍然需要一辆更具个性、满足多元用车场景、表达“不妥协”生活态度的全新座驾。
诞生于长城汽车耗资200亿打造的全新柠檬平台的哈弗大狗，在保持着城市SUV舒适与实用的同时，更带着越野的潮玩野性。哈弗大狗立足3/4座驾定位，在满足用户出行通勤的需求的同时，多种驾驶模式也让用户拥有了拥抱诗与远方的需求触手可及。它能在多场景中无缝切换，不会有任何违和感，这是传统城市SUV和硬派越野车都无法实现的兼容，从产品研发与性能角度而言，哈弗大狗充分考虑用户在工具属性之外的情感诉求，满足用户多驾驶环境的需求。水滴汽车认为，他的出现，将开创3/4刻度座驾的全新蓝海，也将引领SUV的下一个浪潮。
水滴观点：
哈弗大狗成为现象级产品，早在诞生之初就决定了，一方面，凭借哈弗几十年深耕SUV领域形成的技术积累和市场洞察力，哈弗大狗能够精准击中用户痛点，满足年轻一代对于全场景、多元化、个性化用车生活的渴望。
另一方面，围绕“共创”进行的花式“出圈”，本质上是哈弗用户思维的落地。在“共创”过程中，企业对用户的诚意与尊重能够被清晰地感知，用户对品牌的信任与热爱，也会自然而然地产生。无数事实证明，与用户站在一起的品牌将无往不利。
文/殷楠
